Mercadotecnia no es una ciencia, pero sí una habilidad que puedes perfeccionar de manera gradual y constante. Para seguirle la pista a tu plan a lo largo del año, haz una agenda de juntas periódicas, ponla por escrito y asegúrate de que todos estén enterados al respecto. Ahora bien, ¿cómo hacer ajustes intermedios al plan? ¿Cómo monitorear el progreso de ventas/costos para hacer cambios durante el año?
La razón de fijar objetivos medibles es tener la posibilidad de evaluar los avances. Todos tus esfuerzos de mercadotecnia se beneficiarán del clásico ciclo de retroalimentación: actúa, observa, ajusta y actúa de nuevo. Las juntas trimestrales son ideales. En estas reuniones, los responsables deben reportar qué han logrado en el último trimestre, incluyendo qué monto del presupuesto se ha ejercido.
Los reportes tienen que ser verbales y hay que hacer un resumen impreso para integrarlo en el archivo de documentos.
Conforme observes el progreso de cada una de las actividades programadas, sin duda deberás ajustar tiempos, el presupuesto o incluso las tareas. Si tienes que modificar parte del plan, dispones de varias alternativas: intensificar tus esfuerzos, agregar pasos tácticos para ajustar el ritmo o reevaluar tus objetivos. Haz tus cambios de manera organizada, restableciendo todas las tareas que estén relacionadas para que el plan avance en conjunto.<
Tu plan debe ser dinámico, pero no puede perder su cualidad histórica. Cualquiera que sea tu decisión, asegúrate de actualizar el documento original. Escribe las razones por las que crees que no alcanzaste tus objetivos. Anota las fechas de todos los cambios. Al final, esta información te será de gran utilidad cuando hagas el plan del siguiente año.
La tabla de efectividad podría verse así.
A) Ventas brutas anuales del año previo.
B) Gastos de mercadotecnia planeados para el presente año.
C) Impacto anticipado de los gastos de mercadotecnia en las ventas brutas.
D) Gastos reales de mercadotecnia durante el presente año.
E) Ventas brutas anuales al final del presente año.
F) Porcentaje de la diferencia real entre las ventas de este año y las ventas del año pasado que se puede atribuir al esfuerzo de mercadotecnia. 60%
Inicia con un resumen tu carpeta del plan de mercadotecnia. En una sola página incluye el contenido de toda tu estrategia sustentada con datos financieros clave. Usa frases cortas y letras gruesas para resaltar los puntos importantes y concéntrate en los grandes aspectos. El objetivo es ofrecer una descripción concisa de lo que tu compañía planea hacer durante el año. Para definir los datos que incluirás, responde: ¿qué es aquello que alguien tendría que saber acerca del plan para tener una idea de él?
Por otro lado, organiza tu plan en dos calendarios diferentes: el de corto plazo (de uno a 12 meses) y el de largo plazo (más de 12 meses). La mayor parte de tu documento debe concentrarse en las estrategias del próximo año. Por lo general, la mercadotecnia exige que cierto número de acciones de corto plazo se planeen simultáneamente, las cuales significarán un cambio en conjunto. Ve más allá de las necesidades inmediatas de tu negocio y visualiza los siguientes dos o tres años.
Una vez que tienes claras tus metas a corto, mediano y largo plazo, pon todo por escrito de forma breve y en términos generales. Contempla los siguientes temas.
* ¿Cuántos empleados más prevés que contratarás en los próximos años?
* ¿Tus necesidades de espacio de oficina seguirán siendo las mismas?
* ¿Harás grandes compras de equipo?
* ¿Podrás contratar un gerente?
* ¿Hay cursos o certificados específicos que te gustaría que tu personal obtuviera?
* ¿Tu margen de utilidad se mantendrá constante o crees que podrás mejorarlo?
* ¿Serás miembro activo de organizaciones de comercio locales, regionales o nacionales?
* ¿Cómo afectará a tu negocio la demografía del mercado en los próximos años?