La Competencia - Los excelentes resultados en ventas están motivando a jugadores a elevar sus inversiones. Las empresas multinacionales están poniendo su atención en cda país y esto implica que el escenario de la competencia en los años que vienen será más complejo que en el pasado.
América Latina, ha sido un mercado abandonado por las compañías multinacionales especializadas en este canal, con la excepción del caso de Avon.
En los años 80, por ejemplo, Amway consideró a Colombia como plataforma para ingresar a la región, pero el cierre de las importaciones retrasó el proceso y por ello la empresa se trasladó a Panamá. En la actualidad, la facturación de Amway en Latinoamérica representa apenas el 1% de la compañía en el mundo. Pero ahora ha vuelto a poner sus ojos en la región. Es importante lograr niveles de penetración.
Desde el punto de vista de una empresa de consumo, la venta directa es una posibilidad tentadora como una manera de reducir la dependencia respecto a los canales tradicionales.
Otra motivación es la búsqueda de mayores volúmenes. Varias empresas internacionales que aspiran a crecer en la región están considerando la venta directa como una posibilidad. La mayoría de las compañías multinacionales tienen un gran foco en América Latina y Europa del Este, porque allí ocurrirá el crecimiento en volumen del futuro. Aunque no se ha definido, hay dos opciones. Una es hacer una red propia para manejar sus productos, pero esto tiene un costo muy alto y sería una compañía alterna. La otra opción es hacer una alianza estratégica con una o varias compañías que tengan portafolios que no compitan, sino que sean complementarios. Esto permitiría tener un manejo más eficiente del costo, mayor penetración y menos riesgo financiero.
La posibilidad de tener una relación directa con el consumidor y una fuerza de venta gigante atrae a muchas empresas. Para una empresa que está organizada a partir de canales tradicionales no es fácil entrar en este sistema. El grave problema de las compañías de consumo masivo es que si quisieran entrar en este negocio, deberían asegurarse de que el precio al consumidor en el catálogo sea el más atractivo del mercado. Si el consumidor ve que en el supermercado lo encuentra más barato, no va a comprar. Esto es difícil, y más teniendo en cuenta las ofertas y promociones que realizan permanentemente. La trampa que tienen estas compañías es que son esclavos del canal.
Una posibilidad es la realización de alianzas y cobranding con empresas del canal tradicional. Pero esto solo se podría contemplar en el caso de productos de diferentes categorías.
Las empresas de venta directa se han convertido en competidores formidables en las categorías en las que participan. Sus crecimientos recientes han atraído la atención y ahora se espera un recrudecimiento de la competencia. Para quienes compiten con ellas, es importante seguir de cerca a estos jugadores, pues su capacidad para movilizar nuevas generaciones de productos y llegar a altas penetraciones en los hogares los convierte en jugadores de peso en la batalla por los mercados de consumo en Colombia.